La IA eliminó la ejecución. Ahora, el gusto es el único activo que queda.

Hay una frase que el CEO de un holding global le dijo a Forrester, sin dar su nombre. La frase es esta: “Para 2028, vamos a duplicar las ganancias y reducir el personal a la mitad.”

No estaba haciendo una predicción. Estaba describiendo un plan. Y el plan ya empezó.

Forrester tenía una proyección de 2022 que decía que el 7,5% de los empleos en agencias serían automatizados para 2030. Treinta y dos mil puestos en ocho años. Parecía manejable. Algo que el mercado absorbería sin darse cuenta, como absorbió los layouts hechos en Canva, los redactores reemplazados por plantillas, los fotógrafos reemplazados por bancos de imágenes. Una erosión lenta.

Solo que a finales de 2025 Forrester descartó la proyección anterior. La nueva: 15% de los empleos eliminados solo en 2026. No para 2030. En doce meses. Cuarenta y siete mil puestos. Y eso después de un recorte del 8% que ya había ocurrido en 2025.

No es una crisis cíclica. Es un cambio de modelo.

La capa de ejecución está siendo eliminada

Yo podría empezar este texto hablando de la inteligencia artificial como si fuera algo distante, una tendencia de mercado, una diapositiva de presentación con íconos bonitos y flechas apuntando hacia arriba. Pero no es así como funciona esta historia para quien está dentro de ella. Para quien trabaja con marca, con comunicación, con creación, la cosa es más simple y más brutal: la capa de ejecución creativa está siendo eliminada. No amenazada. Eliminada.

Bloomberry analizó 180 millones de vacantes de empleo y encontró lo que llamó una “bifurcación”: los cargos de ejecución creativa, redactores, fotógrafos, ilustradores, están en declive secular. No estacional. Secular. Mientras tanto, los cargos de dirección creativa, de estrategia, de diseño de producto, mantienen una demanda estable. El trabajo creativo se está partiendo en dos, y la línea de corte está exactamente donde la IA puede operar: en la producción de volumen.

Forrester llama a esto “workforce inversion”, inversión de la fuerza de trabajo. El modelo antiguo funcionaba así: directores creativos caros en la cima supervisando una capa grande de juniors baratos que hacían el trabajo pesado. El margen entre el costo del junior y el valor cobrado al cliente era la ganancia. La IA invirtió esa ecuación. Ya no necesitas la capa junior. El modelo nuevo es un equipo pequeño de gente sénior trabajando directamente con herramientas de IA. Los juniors que hacían el volumen desaparecen. Y los gerentes intermedios que supervisaban a los juniors desaparecen junto con ellos.

Gartner prevé que, para 2026, el 20% de las organizaciones usarán IA para eliminar más de la mitad de los cargos de gestión intermedia. Fast Company documentó cómo Amazon, Dell, Microsoft y Google ya están aplanando sus estructuras. Al Jazeera reportó que las empresas están usando agentes de IA no solo para completar tareas, sino para asignar tareas a humanos, monitorear el desempeño y recomendar ascensos o despidos. El jefe del futuro tal vez no sea humano. Pero ese no es el punto.

El punto es otro.

El 95% de los agentes de IA son falsos

Mientras las empresas están eliminando la capa creativa de ejecución, están comprando simultáneamente, a precio de oro, herramientas que prometen reemplazar esa capa. El problema es que la mayoría de esas herramientas no funciona.

Gartner analizó más de 3.000 proveedores que venden “agentes de IA” y descubrió que solo 130, cerca del 4%, entregan capacidad agéntica de verdad. El otro 95% son chatbots y automatizaciones antiguas rebautizadas con un nombre nuevo y un precio más alto. Esto recibió un nombre: agent washing. Es el greenwashing de la inteligencia artificial. Tomas un flujo de automatización que ya existía, le pones “agente” en el nombre, y cobras de 10 a 50 veces más.

Deloitte fue más directa. Dijo que muchas implementaciones de agentes de IA están creando lo que llamó “workslop”, agentes mal diseñados que agregan trabajo al proceso en lugar de eliminarlo. La proyección es que más del 40% de los proyectos de IA agéntica serán cancelados para 2027. No por falta de tecnología. Por falta de claridad sobre lo que la tecnología realmente hace versus lo que el marketing dice que hace.

Slack, dentro de Salesforce, predijo que 2026 sería “el año del agente solitario”: las empresas crearán cientos de agentes por empleado, y la mayoría quedará inactiva, como licencias de software nunca usadas. Impresionante, pero invisible.

Entonces tenemos un escenario: las empresas despidieron a quienes hacían el trabajo, compraron herramientas falsas para reemplazar a quienes hacían el trabajo, y ahora están produciendo contenido en volumen industrial con calidad genérica. Y el consumidor ya se dio cuenta.

El consumidor desarrolló anticuerpos

La investigación de Gartner de marzo de 2026 es la que debería estar en la pared de todo director de marketing del planeta. La mitad de los consumidores, el 50%, prefiere marcas que evitan usar IA generativa en contenido dirigido al público. El sesenta y ocho por ciento cuestiona con frecuencia si el contenido que ve es real. El sesenta y uno por ciento dice que frecuentemente duda de la confiabilidad de la información que usa para tomar decisiones.

SmythOS reportó que el 52% de los consumidores reduce el engagement con contenido que cree que fue generado por IA. No es una preferencia sutil. Es un rechazo activo. Y cuando las marcas intentan crear conexión emocional usando IA, el efecto es peor: una investigación publicada en el Journal of Business Research documentó que la comunicación emocional generada por IA provoca lo que llamaron “asco moral” en el consumidor. No indiferencia. Asco. Esto reduce el boca a boca positivo y corroe la lealtad a la marca.

Klaviyo entrevistó a más de 8.000 consumidores globales y descubrió que incluso entre los entusiastas de la IA, los que la usan y confían en ella, el 60% cree que las marcas están dependiendo demasiado de la tecnología. Y el 33% encuentra contenido de baja calidad, el llamado “slop”, varias veces por semana. La confianza no es estable. Se degrada.

Advertising Week publicó un panel con directores de branding de varias consultoras globales. La conclusión fue unánime: cuando todos usan los mismos modelos entrenados con los mismos datos, la distinción se evapora. Uno de ellos, de Saffron Brand Consultants, dijo que el riesgo no es que el contenido generado por IA parezca robótico, porque muchas veces no lo parece. El riesgo es que las marcas empiecen a sonar iguales. Otro, de MarketingProfs, fue más preciso: el contenido genérico no solo rinde mal. Cuesta dinero y destruye el brand equity.

Adweek, en la edición de marzo de 2026, cerró el razonamiento: el volumen de contenido, la velocidad y la variación se están volviendo casi gratis. Eso significa que el creativo “suficientemente bueno” colapsa en valor. Lo que se volvió escaso es el gusto. La dirección. La contención. La relevancia cultural. Y la capacidad de crear algo que no parezca haber salido de la misma licuadora estadística que todo lo demás.

El vendedor ahora tiene patrocinador

Y entonces, en febrero de 2026, OpenAI puso anuncios dentro de ChatGPT.

No es un detalle técnico. Es una ruptura de contrato. ChatGPT se construyó sobre una promesa implícita: yo te doy respuestas objetivas, tú confías en mí. Cuando la respuesta pasa a venir acompañada de un anuncio pago, contextualizado por tu conversación, la pregunta cambia. Ya no es “¿qué me recomienda la IA?”. Es “¿quién le pagó a la IA para recomendarme esto?”.

Adweek advirtió: el marketing será la función a la que se le pedirá cuentas cuando los consumidores pregunten qué es orgánico, qué es pago, y si la IA está sirviendo a sus intereses o a los de la marca. Rithum encuestó a 1.046 consumidores y descubrió que el 58% culpa a la marca cuando una recomendación de IA contiene información errónea. No culpan a la IA. Culpan a la marca. Y el 64% de los consumidores entre 18 y 27 años compra con base en una recomendación de IA sin verificar en ningún otro lugar.

La IA se convirtió en el vendedor. Pero nadie preguntó si el vendedor es confiable. Y ahora el vendedor tiene un patrocinador.

Google DeepMind, al contrario, declaró en Davos que no tiene planes para anuncios en Gemini, enmarcando la publicidad en sistemas de IA como un riesgo de confianza. Anthropic hizo una broma sobre la decisión de OpenAI durante los comerciales del Super Bowl. Son posicionamientos estratégicos, claro. Pero el hecho de que “no tener anuncios” se haya vuelto un diferencial competitivo para una IA dice algo sobre el momento en el que estamos.

Los dos polos equivocados

Hay una cosa que quiero decir con claridad, porque el discurso dominante oscila entre dos polos igualmente inútiles.

El primer polo es el optimismo ciego: la IA va a resolver todo, todo el mundo va a ser “director de agentes”, el futuro es de abundancia creativa. Eso es charla de quien vende herramientas, no de quien hace el trabajo.

El segundo polo es el pesimismo nostálgico: necesitamos volver al “toque humano”, rechazar la IA, abrazar la imperfección como resistencia. Adweek demolió este polo en una frase: las marcas que se apoyan en la humanidad como contraste deliberado a la monotonía sintética también están equivocándose, porque no van a aprovechar las capacidades de IA que podrían beneficiar a sus equipos.

Los dos polos están equivocados porque están discutiendo la herramienta en lugar de discutir lo que la herramienta reveló.

Lo que la IA reveló es simple: la mayoría del contenido de marca que existía antes de la IA ya era genérico. Ya se producía en volumen, optimizado para métricas de corto plazo, vaciado de punto de vista. La IA solo aceleró la producción de lo mediocre hasta un punto en el que la mediocridad se volvió imposible de ignorar. El “mar de monotonía” no fue creado por la IA. Ella solo subió el nivel del agua.

Y esto, paradójicamente, es la mejor noticia que un director creativo podría recibir.

La producción se volvió commodity, la curaduría se volvió el activo

Forrester dice que la originalidad es el factor más significativo que reduce el potencial de automatización de un cargo. Bloomberry lo confirma: los cargos que involucran decisiones complejas, interacción con clientes, investigación con usuarios y pensamiento estratégico se están manteniendo. Lo que está cayendo son los cargos de ejecución repetitiva.

HBR publicó en febrero de 2026 un artículo sobre el surgimiento de un nuevo cargo: el “agent manager”, el gestor de agentes. Fortune documentó la misma tendencia con otro lenguaje: los trabajadores creativos no serán reemplazados por la IA, se van a convertir en “directores” que gestionan IA. La pregunta ya no es “¿cómo hago esto?” sino “¿qué quiero que se haga, y cómo lo delego?”.

El CEO de Vercel, Guillermo Rauch, le dijo a Business Insider que el gerente de 2026 es un gerente de agentes. No un gestor de personas que usa IA como herramienta. Un orquestador de sistemas autónomos. Y completó: las empresas que traten a los agentes de IA como herramientas que configuras y olvidas se van a quemar. Las que inviertan en la capa humana, en los gestores de agentes que entienden tanto las capacidades como los modos de falla, van a ganar.

Esto es la inversión completa. En el modelo antiguo, el valor estaba en la capacidad de producir. En el modelo nuevo, el valor está en la capacidad de decidir qué vale la pena producir. La producción se volvió commodity. La curaduría se volvió el activo.

La salida es editorial

Escribo sobre marca y cultura desde hace años, y nunca vi un momento en el que tantos datos convergieran hacia la misma conclusión: quien tiene punto de vista va a prosperar. No quien tiene más herramientas, más automatizaciones, más agentes, más volumen. Quien tiene visión editorial. Quien sabe qué no hacer. Quien entiende que la contención es una forma de poder.

El mercado está acelerando en la dirección equivocada. Está invirtiendo en velocidad de producción en el momento exacto en que el consumidor está desarrollando anticuerpos contra el contenido sintético. Las empresas compraron automatización falsa para producir contenido que el público ya identifica y rechaza, mientras despidieron exactamente a los profesionales que podrían corregir el problema.

Es un loop autodestructivo. Y la salida no es tecnológica. Es editorial.

La salida es tener algo que decir.

Fuentes citadas: Forrester Predictions 2026: Marketing Agencies. Gartner Marketing Survey, marzo de 2026. Gartner Agentic AI Analysis 2025-2026. Bloomberry, análisis de 180 millones de vacantes. Deloitte Insights, Agentic AI Strategy. Adweek, marzo de 2026, 10 AI Marketing Trends. Advertising Week, Why Branding Still Needs a Human Touch in 2026. SmythOS, The AI Content Trust Gap. Klaviyo, AI Consumer Personas Playbook. Rithum Consumer Survey 2026. MarketingProfs, Elastic Marketing. Harvard Business Review, febrero de 2026, To Thrive in the AI Era Companies Need Agent Managers. Fortune, Brainstorm AI 2025. Business Insider, Vercel CEO. OpenAI, Testing Ads in ChatGPT, febrero de 2026. TechCrunch, ChatGPT Rolls Out Ads. Globant, Adobe Summit 2026 BXOS. NIM y Journal of Business Research, AI-Authorship Effect. Fast Company, AI and Middle Management. Al Jazeera, AI Agents Reshaping Hierarchies. BCG, Global Consumer Radar 2025.