A IA eliminou a execução. Agora, gosto é o único ativo que sobrou.

Tem uma frase que um CEO de holding global disse à Forrester, sem deixar o nome. A frase é essa: “Até 2028, vamos dobrar os lucros e cortar as pessoas pela metade.”

Ele não estava fazendo uma previsão. Estava descrevendo um plano. E o plano já começou.

A Forrester tinha uma projeção de 2022 que dizia que 7,5% dos empregos em agências seriam automatizados até 2030. Trinta e duas mil posições em oito anos. Parecia administrável. Algo que o mercado absorveria sem perceber, como absorveu os layouts feitos em Canva, os redatores substituídos por templates, os fotógrafos substituídos por bancos de imagem. Uma erosão lenta.

Só que no final de 2025 a Forrester jogou fora a projeção antiga. A nova: 15% dos empregos eliminados só em 2026. Não até 2030. Em doze meses. Quarenta e sete mil posições. E isso depois de um corte de 8% que já tinha acontecido em 2025.

Não é uma crise cíclica. É uma mudança de modelo.

A camada de execução está sendo eliminada

Eu poderia começar esse texto falando de inteligência artificial como se fosse uma coisa distante, uma tendência de mercado, um slide de apresentação com ícones bonitos e setas apontando pra cima. Mas não é assim que essa história funciona pra quem está dentro dela. Pra quem trabalha com marca, com comunicação, com criação, a coisa é mais simples e mais brutal: a camada de execução criativa está sendo eliminada. Não ameaçada. Eliminada.

A Bloomberry analisou 180 milhões de vagas de emprego e encontrou o que chamou de “bifurcação”: cargos de execução criativa, redatores, fotógrafos, ilustradores, estão em declínio secular. Não sazonal. Secular. Enquanto isso, cargos de direção criativa, de estratégia, de design de produto, mantêm demanda estável. O trabalho criativo está se partindo em dois, e a linha de corte é exatamente onde a IA consegue operar: na produção de volume.

A Forrester chama isso de “workforce inversion”, inversão da força de trabalho. O modelo antigo funcionava assim: diretores criativos caros no topo supervisionando uma camada grande de juniores baratos que faziam o trabalho braçal. O spread entre o custo do júnior e o valor cobrado do cliente era o lucro. A IA inverteu essa equação. Você não precisa mais da camada júnior. O modelo novo é um time pequeno de gente sênior trabalhando direto com ferramentas de IA. Os juniores que faziam o volume desaparecem. E os gerentes intermediários que supervisionavam os juniores desaparecem junto.

A Gartner prevê que, até 2026, 20% das organizações vão usar IA para eliminar mais da metade dos cargos de gestão intermediária. A Fast Company documentou como Amazon, Dell, Microsoft e Google já estão achatando suas estruturas. A Al Jazeera reportou que empresas estão usando agentes de IA não só para completar tarefas, mas para atribuir tarefas a humanos, monitorar performance e recomendar promoções ou demissões. O chefe do futuro talvez não seja humano. Mas isso não é o ponto.

O ponto é outro.

95% dos agentes de IA são falsos

Enquanto as empresas estão eliminando a camada criativa de execução, elas estão simultaneamente comprando, a peso de ouro, ferramentas que prometem substituir essa camada. O problema é que a maioria dessas ferramentas não funciona.

A Gartner analisou mais de 3.000 fornecedores que vendem “agentes de IA” e descobriu que apenas 130, cerca de 4%, entregam capacidade agêntica de verdade. Os outros 95% são chatbots e automações antigas rebatizadas com um nome novo e um preço mais alto. Isso ganhou um nome: agent washing. É o greenwashing da inteligência artificial. Você pega um fluxo de automação que já existia, coloca “agente” no nome, e cobra 10 a 50 vezes mais.

A Deloitte foi mais direta. Disse que muitas implementações de agentes de IA estão criando o que chamou de “workslop”, agentes mal projetados que adicionam trabalho ao processo ao invés de eliminá-lo. A projeção é que mais de 40% dos projetos de IA agêntica serão cancelados até 2027. Não por falta de tecnologia. Por falta de clareza sobre o que a tecnologia realmente faz versus o que o marketing diz que ela faz.

O Slack, dentro da Salesforce, previu que 2026 seria “o ano do agente solitário”: empresas vão criar centenas de agentes por funcionário, e a maioria vai ficar parada, como licenças de software nunca usadas. Impressionante, mas invisível.

Então temos um cenário: as empresas demitiram quem fazia o trabalho, compraram ferramentas falsas pra substituir quem fazia o trabalho, e agora estão produzindo conteúdo em volume industrial com qualidade genérica. E o consumidor já percebeu.

O consumidor desenvolveu anticorpos

A pesquisa da Gartner de março de 2026 é a que deveria estar na parede de todo diretor de marketing do planeta. Metade dos consumidores, 50%, prefere marcas que evitam usar IA generativa em conteúdo voltado ao público. Sessenta e oito por cento questionam com frequência se o conteúdo que veem é real. Sessenta e um por cento dizem que frequentemente duvidam da confiabilidade das informações que usam para tomar decisões.

A SmythOS reportou que 52% dos consumidores reduzem engajamento com conteúdo que acreditam ser gerado por IA. Não é uma preferência sutil. É uma rejeição ativa. E quando marcas tentam criar conexão emocional usando IA, o efeito é pior: pesquisa publicada no Journal of Business Research documentou que comunicação emocional gerada por IA provoca o que chamaram de “nojo moral” no consumidor. Não indiferença. Nojo. Isso reduz boca a boca positivo e corrói lealdade à marca.

A Klaviyo entrevistou mais de 8.000 consumidores globais e descobriu que mesmo entre os entusiastas de IA, os que usam e confiam, 60% acham que as marcas estão dependendo demais da tecnologia. E 33% encontram conteúdo de baixa qualidade, o chamado “slop”, várias vezes por semana. Confiança não é estável. Ela se degrada.

A Advertising Week publicou um painel com diretores de branding de várias consultorias globais. A conclusão foi unânime: quando todo mundo usa os mesmos modelos treinados nos mesmos dados, a distinção evapora. Um deles, da Saffron Brand Consultants, disse que o risco não é que o conteúdo gerado por IA pareça robótico, porque muitas vezes não parece. O risco é que as marcas comecem a soar iguais. Outro, da MarketingProfs, foi mais preciso: conteúdo genérico não apenas performa mal. Ele custa dinheiro e destrói brand equity.

A Adweek, na edição de março de 2026, fechou o raciocínio: volume de conteúdo, velocidade e variação estão se tornando quase de graça. Isso significa que o criativo “bom o suficiente” colapsa em valor. O que ficou escasso é gosto. Direção. Contenção. Relevância cultural. E a capacidade de criar algo que não pareça ter saído do mesmo liquidificador estatístico que tudo o mais.

O vendedor agora tem patrocinador

E então, em fevereiro de 2026, a OpenAI colocou anúncios dentro do ChatGPT.

Não é um detalhe técnico. É uma ruptura de contrato. O ChatGPT foi construído sobre uma promessa implícita: eu te dou respostas objetivas, você confia em mim. Quando a resposta passa a vir acompanhada de um anúncio pago, contextualizado pela sua conversa, a pergunta muda. Não é mais “o que a IA me recomenda?”. É “quem pagou pra IA me recomendar isso?”.

A Adweek alertou: marketing será a função responsabilizada quando os consumidores perguntarem o que é orgânico, o que é pago, e se a IA está servindo aos interesses deles ou da marca. A Rithum pesquisou 1.046 consumidores e descobriu que 58% culpam a marca quando uma recomendação de IA contém informação errada. Não culpam a IA. Culpam a marca. E 64% dos consumidores entre 18 e 27 anos compram com base em recomendação de IA sem verificar em nenhum outro lugar.

A IA virou o vendedor. Mas ninguém perguntou se o vendedor é confiável. E agora o vendedor tem um patrocinador.

O Google DeepMind, ao contrário, declarou em Davos que não tem planos para anúncios no Gemini, enquadrando publicidade em sistemas de IA como um risco de confiança. A Anthropic fez piada com a decisão da OpenAI durante os comerciais do Super Bowl. São posicionamentos estratégicos, claro. Mas o fato de que “não ter anúncios” virou um diferencial competitivo para uma IA diz algo sobre o momento em que estamos.

Os dois polos errados

Tem uma coisa que eu quero dizer com clareza, porque o discurso dominante oscila entre dois polos igualmente inúteis.

O primeiro polo é o otimismo cego: IA vai resolver tudo, todo mundo vai ser “diretor de agentes”, o futuro é de abundância criativa. Isso é conversa de quem vende ferramenta, não de quem faz o trabalho.

O segundo polo é o pessimismo nostálgico: precisamos voltar ao “toque humano”, rejeitar a IA, abraçar a imperfeição como resistência. A Adweek demoliu esse polo em uma frase: marcas que se apoiam em humanidade como contraste deliberado à mesmice sintética também estão errando, porque não vão aproveitar as capacidades de IA que poderiam beneficiar suas equipes.

Os dois polos estão errados porque estão discutindo a ferramenta ao invés de discutir o que a ferramenta revelou.

O que a IA revelou é simples: a maioria do conteúdo de marca que existia antes da IA já era genérico. Já era produzido em volume, otimizado para métricas de curto prazo, esvaziado de ponto de vista. A IA apenas acelerou a produção do medíocre a um ponto onde a mediocridade ficou impossível de ignorar. O “mar de mesmice” não foi criado pela IA. Ela só aumentou o nível da água.

E isso, paradoxalmente, é a melhor notícia que um diretor criativo poderia receber.

Produção virou commodity, curadoria virou o ativo

A Forrester diz que originalidade é o fator mais significativo que reduz o potencial de automação de um cargo. A Bloomberry confirma: cargos que envolvem decisão complexa, interação com clientes, pesquisa com usuários e pensamento estratégico estão se mantendo. O que está caindo são os cargos de execução repetitiva.

A HBR publicou em fevereiro de 2026 um artigo sobre o surgimento de um novo cargo: o “agent manager”, o gestor de agentes. A Fortune documentou a mesma tendência com outra linguagem: trabalhadores criativos não serão substituídos pela IA, eles vão se tornar “diretores” que gerenciam IA. A pergunta não é mais “como eu faço isso?” e sim “o que eu quero que seja feito, e como delego isso?”.

O CEO da Vercel, Guillermo Rauch, disse ao Business Insider que o gerente de 2026 é um gerente de agentes. Não um gestor de pessoas que usa IA como ferramenta. Um orquestrador de sistemas autônomos. E completou: as empresas que tratarem agentes de IA como ferramentas que você configura e esquece vão se queimar. As que investirem na camada humana, nos gestores de agentes que entendem tanto as capacidades quanto os modos de falha, vão vencer.

Isso é a inversão completa. No modelo antigo, o valor estava na capacidade de produzir. No modelo novo, o valor está na capacidade de decidir o que vale a pena ser produzido. Produção virou commodity. Curadoria virou o ativo.

A saída é editorial

Eu escrevo sobre marca e cultura há anos, e nunca vi um momento em que tantos dados convergissem para a mesma conclusão: quem tem ponto de vista vai prosperar. Não quem tem mais ferramentas, mais automações, mais agentes, mais volume. Quem tem visão editorial. Quem sabe o que não fazer. Quem entende que contenção é uma forma de poder.

O mercado está acelerando na direção errada. Está investindo em velocidade de produção no momento exato em que o consumidor está desenvolvendo anticorpos contra conteúdo sintético. As empresas compraram automação falsa pra produzir conteúdo que o público já identifica e rejeita, enquanto demitiram exatamente os profissionais que poderiam corrigir o problema.

É um loop autodestrutivo. E a saída não é tecnológica. É editorial.

A saída é ter algo a dizer.

Fontes citadas: Forrester Predictions 2026: Marketing Agencies. Gartner Marketing Survey, março de 2026. Gartner Agentic AI Analysis 2025-2026. Bloomberry, análise de 180 milhões de vagas. Deloitte Insights, Agentic AI Strategy. Adweek, março de 2026, 10 AI Marketing Trends. Advertising Week, Why Branding Still Needs a Human Touch in 2026. SmythOS, The AI Content Trust Gap. Klaviyo, AI Consumer Personas Playbook. Rithum Consumer Survey 2026. MarketingProfs, Elastic Marketing. Harvard Business Review, fevereiro de 2026, To Thrive in the AI Era Companies Need Agent Managers. Fortune, Brainstorm AI 2025. Business Insider, Vercel CEO. OpenAI, Testing Ads in ChatGPT, fevereiro de 2026. TechCrunch, ChatGPT Rolls Out Ads. Globant, Adobe Summit 2026 BXOS. NIM e Journal of Business Research, AI-Authorship Effect. Fast Company, AI and Middle Management. Al Jazeera, AI Agents Reshaping Hierarchies. BCG, Global Consumer Radar 2025.