Activación de marca: por qué la marca va en segundo lugar

Quien piensa llevar su marca al Carnaval de Brasil de 2027 probablemente ya está en esas conversaciones, aunque la fiesta todavía quede lejos. En el ciclo pasado, la cervecera Ambev abrió las inscripciones de su programa de apoyo a los bloques callejeros el 24 de noviembre de 2025, casi tres meses antes de los desfiles. En estas conversaciones suele decidirse el papel de la marca en la fiesta, si solo va a aparecer o si va a ayudar a que la fiesta ocurra.

En agosto, Vogue Business publicó una guía sobre marcas en carnavales y fiestas callejeras y le puso nombre al segundo camino: brand-second, que se puede traducir como la marca en segundo plano. La idea nos pareció útil para quien decide patrocinios, porque ordena una intuición que mucha gente ya tenía: la marca suele ser mejor recibida cuando fortalece lo que ya existe en una escena antes de intentar ocupar el centro.

En este artículo reunimos el caso que la nota usó como ejemplo, la encuesta de Toluna sobre marcas en el Carnaval de 2026, lo que dicen los estudios de marketing sobre demografía y lo que observamos de cerca en una comunidad de negocios de Florianópolis, en el sur de Brasil, con la que trabajamos.

Qué es brand-second

El término aparece en “From Notting Hill to Rio”, la guía que Vogue Business publicó el 26 de agosto de 2026. La nota escuchó a marcas, agencias y organizadores y llegó a un punto en común: en fiestas con raíz comunitaria, como el Carnaval de Notting Hill, la Fête de la Musique o el Carnaval de Río, las activaciones que mejor funcionan son aquellas en las que la marca llega conociendo el contexto y con cierta humildad.

Hari Blanch Bennett, estratega creativa de Kantar, lo resumió en la nota diciendo que las marcas se ganan el lugar “sumando a la cultura, no tomándola prestada”. Sophie Borelly, de la agencia de investigación On Road, dio ejemplos de cómo podría ser ese aporte, como ampliar el acceso de los jóvenes a la cultura del sound system o crear zonas de descanso para los mayores de la comunidad.

En la práctica, la diferencia con el patrocinio más conocido está en el destino del dinero. En el modelo tradicional, la marca paga por exposición, como el logo en el escenario, el nombre en el camión de sonido o el regalo en la mano del público. En una acción brand-second, el dinero va a algo que la escena necesita, como sonido, estructura o cachet de artistas, y la marca acepta aparecer un poco menos a cambio de ser bien recibida.

El caso Havaianas y NTS en París

El ejemplo con números de la nota ocurrió en París, en la Fête de la Musique del 21 de junio de 2026. La radio londinense NTS armó con Havaianas una fiesta gratuita con sets de música brasileña, dentro de la serie O Brasil de Havaianas. La estructura era muy sencilla, una kombi sin techo, sin barra de la marca y sin personalización de sandalias.

Havaianas esperaba mil personas. Según Laure Martinez, directora de marketing de marca de la empresa en Europa, llegaron más de 6.000, y muchas se quedaron más de seis horas. Los indicadores que la marca había acordado antes eran el público llegando por su cuenta, la fila y la gente que no se iba. En redes, la acción alcanzó una tasa de engagement del 7% sumando Instagram, TikTok y Facebook.

William Dickson, jefe de marketing de NTS, contó que la programación se pensó a partir de las subcomunidades, las escenas y los comportamientos, y no de un público objetivo definido de antemano. La radio quería evitar un line-up que pareciera hecho a medida para un perfil de consumidor. Para él, lo que pasa en el lugar cuenta más que los números de alcance digital que llegan después.

Qué responde el público brasileño

Toluna encuestó a 1.018 brasileños el 7 y el 8 de febrero de 2026, en la víspera del Carnaval. El 71% dijo valorar las marcas que apoyan la fiesta, pero solo el 41% vio con buenos ojos que las empresas usen el Carnaval como tema en su publicidad. Un 30% recordó que, sin patrocinio, muchos de estos eventos ni siquiera ocurrirían.

Son preguntas distintas, y por eso los números no se pueden comparar como si fueran una escala. Aun así, la distancia de 30 puntos da una pista de que el público tiende a dar más crédito a quien ayuda a que la fiesta salga adelante. La misma encuesta muestra que el 65% del público iba a bloques y camiones de sonido gratuitos, que suelen ser los que más dependen del patrocinio para pagar sonido y estructura.

En Brasil, el caso reciente más cercano a esta lógica es el programa de Ambev para el Carnaval de 2026. La empresa reservó R$ 4 millones para hasta 250 bloques callejeros de Río y São Paulo, con R$ 10.000 para bloques de hasta 5.000 personas y R$ 20.000 para los de hasta 20.000. El dinero se pagó antes del Carnaval, sin exigencia de rendición de cuentas financiera.

Sería exagerado llamar al programa brand-second puro, porque cada bloque lleva el estandarte de la marca, menciona el patrocinio en el micrófono y garantiza exclusividad en el segmento de bebidas. Lo que llama la atención es el orden de las cosas, ya que el dinero llega al bloque antes de la fiesta y la visibilidad viene después. En 2024, Ambev también había invertido R$ 20 millones en apoyo a vendedores ambulantes y recicladores.

Por qué la demografía explica poco

NTS y la nota recuerdan que una descripción como “mujeres de 25 a 34 años, clase media” dice poco sobre una escena. Los estudios de marketing vienen señalando algo parecido desde hace bastante tiempo. El Ehrenberg-Bass Institute, de la Universidad de Australia del Sur, comparó el perfil de quienes compran marcas competidoras y encontró perfiles muy parecidos entre sí.

Malcolm Uncles y sus colegas analizaron 50 categorías a lo largo de 25 años y publicaron el resultado en el Journal of Advertising Research en 2012. En 2017, Zachary Anesbury, Margaret Winchester y Rachel Kennedy llegaron a una conclusión similar observando 700 marcas, en un estudio en Marketing Letters. En ambos casos, la edad, el ingreso y el sexo ayudaron poco a distinguir al cliente de una marca del cliente de la competencia.

Vale aclarar que estos estudios tratan de demografía y no van más allá. La idea de que la escena explica mejor es una lectura nuestra, y el propio Ehrenberg-Bass suele defender que las marcas busquen un alcance amplio. Lo que nos dan es un buen motivo para desconfiar de la ficha demográfica y mirar también lo que las personas hacen juntas, grupos que Douglas Holt llamó crowdcultures en un artículo de 2016 en la Harvard Business Review.

Lo que vimos dentro de una comunidad

Headcore se ocupa del contenido de BBL (Business, Beer & Lifestyle), una cofradía de emprendedores, ejecutivos e inversores de Florianópolis creada por Cristiano Haubrich y Rodrigo Dantas, que también son socios de Headcore. En septiembre de 2026, BBL tenía 315 miembros y 38 negocios mapeados entre ellos, que suman R$ 31,6 millones, según el registro interno de la cofradía.

Entre abril y octubre de 2025, 29 miembros respondieron una encuesta de satisfacción, y la nota promedio fue de 9,3 sobre 10. Doce contaron que ya habían hecho negocios a través del grupo, tres ya cerrados y nueve en curso, y ocho declararon un volumen superior a R$ 1 millón. Hubo un poco de todo, desde la compra de un terreno para un desarrollo inmobiliario hasta la venta de servicios y alianzas en construcción.

Para quien piensa patrocinar una comunidad así, la respuesta más interesante fue sobre lo que los miembros más valoran. El networking apareció en 25 de las 29 respuestas, las nuevas amistades y alianzas deportivas en 22 y el ambiente relajado en 20, mientras que la generación de negocios quedó con 13. Cuando preguntamos qué les gustaría recibir de la cofradía, solo 5 marcaron “espacio para presentar tu empresa”.

Dieciocho de los 29 tienen entre 36 y 45 años, un dato que cabría en una ficha de público objetivo. Pero los 29 mencionaron al menos un deporte, con musculación (19) y surf (17) al frente, y ese gusto en común vuelve a aparecer cuando hablan de lo que valoran. Para una marca que patrocina BBL, esto sugiere que mostrar producto interesa a pocos, y que apoyar la carrera o el surf de la mañana conecta con la mayoría.

Cómo decidir una activación de marca

A la hora de evaluar una propuesta, cuatro preguntas nos vienen ayudando a conversar sobre el tema con clientes de branding:

1. ¿Qué tiene ya la escena y qué le falta? En la Fête de la Musique faltaba un escenario gratuito para música brasileña, y a los bloques pequeños suele faltarles dinero para el camión de sonido y los baños. Quien mejor responde esto es quien organiza la fiesta, por eso vale conversar con esas personas antes de cerrar el brief.
2. ¿Quién decide la programación? Cuando la marca elige sola artistas, horarios y guion, la activación tiende a nacer del público objetivo. En el caso de París, NTS armó el line-up a partir de la escena y Havaianas entró después.
3. ¿Cuánto del presupuesto queda en manos de quienes hacen la fiesta? En el programa de Ambev esa cuenta es fácil de ver, porque los R$ 4 millones se transfirieron a los bloques. En otras acciones, ayuda separar lo que paga la estructura de la marca de lo que paga artistas, producción local y servicios para el público.
4. ¿Qué queda mejor cuando la marca se va? Puede ser el equipo de sonido que se queda con el bloque después del Carnaval o el colectivo que pasó a tener agenda fija. Cuando la única respuesta posible es “el recuerdo de la marca“, quizá la acción todavía esté más cerca del patrocinio tradicional.

Cómo medir

Havaianas siguió la fila espontánea y el tiempo de permanencia, y NTS le dio más peso a la presencia en el lugar que al alcance digital. Son indicadores de comportamiento, que dicen un poco más sobre cómo el público recibió a la marca que un conteo de impresiones pagadas.

Kantar sugiere también cuidado con el contenido publicado después del evento, dando crédito a los artistas, mostrando participantes reales y evitando el video de mejores momentos con cara de campaña. Según Bennett, en estos espacios gratuitos cualquier señal de aprovechamiento suele señalarse enseguida, y la crítica circula más rápido que el elogio.

En nuestra Intelligence Unit, la hipótesis es que el impacto dejado va a ganar espacio en los informes de patrocinio, junto al alcance y el engagement. Sería algo como medir cuánto dinero llegó a la escena y si la comunidad vuelve a llamar a la marca al año siguiente. Hasta donde investigamos, todavía no existe una forma estandarizada de medirlo.

Límites de los datos

Los números de Havaianas los informó la propia marca a Vogue Business, sin auditoría externa, y la nota no ofrece una base de comparación para el 7% de engagement. La encuesta de Toluna es un panel online, y Meio & Mensagem no publicó el texto exacto de las preguntas.

La encuesta de BBL es de 2025, tiene 29 respuestas y la respondieron personas que ya participan de la cofradía, lo que tiende a subir la nota. Los 38 negocios y los R$ 31,6 millones vienen del registro interno de BBL. Y los estudios del Ehrenberg-Bass tratan del perfil de quienes compran marcas competidoras, no de eventos culturales.

Preguntas frecuentes

Fuentes