Ativação de marca: por que a marca deve entrar em segundo

Quem pensa em levar a marca para o Carnaval de 2027 provavelmente já está conversando sobre isso, mesmo com a festa ainda longe. No ciclo passado, o edital da Ambev para blocos de rua abriu as inscrições em 24 de novembro de 2025, quase três meses antes dos desfiles. É nessas conversas que costuma se decidir o papel da marca na festa, se ela vai só aparecer ou se vai ajudar a festa a acontecer.

Em agosto, a Vogue Business publicou um guia sobre marcas em carnavais e festas de rua e usou um nome para o segundo caminho: brand-second, que dá para traduzir como a marca em segundo plano. A ideia nos pareceu útil para quem decide patrocínios, porque organiza uma intuição que muita gente já tinha: a marca costuma ser mais bem recebida quando fortalece o que já existe numa cena antes de tentar ocupar o centro dela.

Neste artigo, reunimos o caso que a reportagem usou como exemplo, a pesquisa da Toluna sobre marcas no Carnaval de 2026, o que os estudos de marketing dizem sobre demografia e o que observamos de perto numa comunidade de negócios de Florianópolis com que trabalhamos.

O que é brand-second

O termo aparece no guia “From Notting Hill to Rio”, que a Vogue Business publicou em 26 de agosto de 2026. A reportagem ouviu marcas, agências e organizadores e chegou a um ponto em comum: em festas com raiz comunitária, como o Carnaval de Notting Hill, a Fête de la Musique ou o Carnaval do Rio, as ativações que funcionam melhor são aquelas em que a marca chega com conhecimento do contexto e com alguma humildade.

Hari Blanch Bennett, estrategista criativa da Kantar, resumiu isso à reportagem dizendo que as marcas ganham o lugar “acrescentando à cultura, não tomando emprestado dela”. Sophie Borelly, da agência de pesquisa On Road, deu exemplos do que seria esse acréscimo, como ampliar o acesso de jovens à cultura de sound system ou criar áreas de descanso para os mais velhos da comunidade.

Na prática, a diferença para o patrocínio mais conhecido está no destino do dinheiro. No modelo tradicional, a marca paga por exposição, como o logo no palco, o nome no trio ou o brinde na mão do folião. Numa ação brand-second, o dinheiro vai para algo de que a cena precisa, como som, estrutura ou cachê de artista, e a marca aceita aparecer um pouco menos em troca de ser bem recebida.

O caso Havaianas e NTS em Paris

O exemplo com números da reportagem aconteceu em Paris, na Fête de la Musique de 21 de junho de 2026. A rádio londrina NTS montou com a Havaianas uma festa gratuita com sets de música brasileira, dentro da série O Brasil de Havaianas. A estrutura era bem simples, uma kombi sem teto, sem bar da marca e sem customização de sandália.

A Havaianas esperava mil pessoas. Segundo Laure Martinez, diretora de marca da empresa na Europa, vieram mais de 6 mil, e muitas ficaram por mais de seis horas. Os indicadores que a marca tinha combinado antes eram o público chegando por conta própria, a fila e as pessoas que não iam embora. Nas redes, a ação teve 7% de taxa de engajamento somando Instagram, TikTok e Facebook.

William Dickson, chefe de marketing da NTS, contou que a programação foi pensada a partir das subcomunidades, das cenas e dos comportamentos, e não de um público-alvo definido antes. A rádio queria evitar uma escalação que parecesse feita sob medida para um perfil de consumidor. Para ele, o que acontece no local conta mais do que os números de alcance digital que vêm depois.

O que o público brasileiro responde

A Toluna ouviu 1.018 brasileiros em 7 e 8 de fevereiro de 2026, às vésperas do Carnaval. Setenta e um por cento disseram valorizar marcas que apoiam a festa, mas só 41% acharam positivo quando as empresas usam o tema do Carnaval na propaganda. Trinta por cento lembraram que, sem patrocínio, muitos desses eventos nem aconteceriam.

São perguntas diferentes, e por isso os números não podem ser comparados como se fossem uma escala. Ainda assim, a distância de 30 pontos dá uma pista de que o público tende a dar mais crédito a quem ajuda a festa a sair do papel. A mesma pesquisa mostra que 65% dos foliões iam para blocos e trios gratuitos, que costumam ser os que mais dependem de patrocínio para pagar trio e estrutura.

No Brasil, o caso recente mais próximo dessa lógica é o edital da Ambev para o Carnaval de 2026. A empresa reservou R$ 4 milhões para até 250 blocos de rua do Rio e de São Paulo, com R$ 10 mil para blocos de até 5 mil foliões e R$ 20 mil para os de até 20 mil. O dinheiro foi pago antes do Carnaval, sem exigência de prestação de contas financeira.

Seria exagero chamar o edital de brand-second puro, porque cada bloco leva estandarte da marca, cita o patrocínio no microfone e garante exclusividade no segmento de bebidas. O que chama atenção é a ordem das coisas, já que o dinheiro chega ao bloco antes da festa e a visibilidade vem depois. Em 2024, a Ambev também tinha investido R$ 20 milhões em apoio a ambulantes e catadores de recicláveis.

Por que a demografia explica pouco

A NTS e a reportagem lembram que uma descrição como “mulheres de 25 a 34 anos, classe B” diz pouco sobre uma cena. Os estudos de marketing vêm apontando algo parecido há bastante tempo. O Ehrenberg-Bass Institute, da Universidade do Sul da Austrália, comparou o perfil de quem compra marcas concorrentes e encontrou perfis muito parecidos entre si.

Malcolm Uncles e colegas analisaram 50 categorias ao longo de 25 anos e publicaram o resultado no Journal of Advertising Research em 2012. Em 2017, Zachary Anesbury, Margaret Winchester e Rachel Kennedy chegaram a uma conclusão semelhante olhando 700 marcas, num estudo na Marketing Letters. Nos dois casos, idade, renda e sexo ajudaram pouco a separar o cliente de uma marca do cliente da concorrente.

Vale dizer que esses estudos tratam de demografia e não vão além dela. A ideia de que a cena explica melhor é uma leitura nossa, e o próprio Ehrenberg-Bass costuma defender que as marcas busquem alcance amplo. O que eles nos dão é um bom motivo para desconfiar da ficha demográfica e olhar também para o que as pessoas fazem juntas, grupos que Douglas Holt chamou de crowdcultures num artigo de 2016 na Harvard Business Review.

O que vimos de dentro de uma comunidade

A Headcore cuida do conteúdo do BBL (Business, Beer & Lifestyle), uma confraria de empreendedores, executivos e investidores de Florianópolis criada por Cristiano Haubrich e Rodrigo Dantas, que também são sócios da Headcore. Em setembro de 2026, o BBL tinha 315 membros e 38 negócios mapeados entre eles, somando R$ 31,6 milhões, segundo o levantamento interno da confraria.

Entre abril e outubro de 2025, 29 membros responderam a uma pesquisa de satisfação, e a nota média ficou em 9,3 de 10. Doze contaram que já tinham feito negócio por meio do grupo, três já concluídos e nove em andamento, e oito declararam volume acima de R$ 1 milhão. Teve de tudo um pouco, da compra de um terreno para um empreendimento à venda de serviços e parcerias em construção.

Para quem pensa em patrocinar uma comunidade assim, a resposta mais interessante foi sobre o que os membros mais valorizam. Networking apareceu em 25 das 29 respostas, novas amizades e parcerias de esporte em 22 e o ambiente leve em 20, enquanto geração de negócios ficou com 13. Quando perguntamos o que gostariam de receber da confraria, só 5 marcaram “espaço para apresentar sua empresa”.

Dezoito dos 29 têm entre 36 e 45 anos, um dado que caberia numa ficha de público-alvo. Mas todos os 29 citaram pelo menos um esporte, com musculação (19) e surfe (17) à frente, e esse gosto em comum volta a aparecer quando falam do que valorizam. Para uma marca que patrocina o BBL, isso sugere que mostrar produto interessa a poucos, e que apoiar a corrida ou o surfe da manhã conversa com a maioria.

Como decidir uma ativação de marca

Na hora de avaliar uma proposta, quatro perguntas têm nos ajudado a conversar sobre o tema com clientes de branding:

1. O que a cena já tem e o que falta a ela? Na Fête de la Musique, faltava um palco gratuito para música brasileira, e nos blocos pequenos costuma faltar dinheiro para trio e banheiro. Quem melhor responde isso é quem organiza a festa, por isso vale conversar com essas pessoas antes de fechar o briefing.
2. Quem decide a programação? Quando a marca escolhe sozinha artistas, horários e roteiro, a ativação tende a nascer do público-alvo. No caso de Paris, a NTS montou a escalação pela cena e a Havaianas entrou depois.
3. Quanto da verba fica com quem faz a festa? No edital da Ambev essa conta é fácil de ver, porque os R$ 4 milhões foram repassados aos blocos. Em outras ações, ajuda separar o que paga a estrutura da marca do que paga artistas, produção local e serviços para o público.
4. O que continua melhor quando a marca for embora? Pode ser o equipamento de som que fica com o bloco depois do Carnaval ou o coletivo que passou a ter agenda fixa. Quando a única resposta possível é “a lembrança da marca“, talvez a ação ainda esteja mais perto do patrocínio tradicional.

Como medir

A Havaianas acompanhou a fila espontânea e o tempo de permanência, e a NTS deu mais peso à presença no local do que ao alcance digital. São indicadores de comportamento, que contam um pouco mais sobre como o público recebeu a marca do que uma contagem de impressões pagas.

A Kantar sugere cuidado também com o conteúdo publicado depois do evento, dando crédito aos artistas, mostrando participantes reais e evitando o vídeo de melhores momentos com cara de campanha. Segundo Bennett, nesses espaços gratuitos qualquer sinal de exploração costuma ser apontado rapidamente, e a crítica circula mais depressa que o elogio.

Na Intelligence Unit, nossa hipótese é que o impacto deixado vai ganhar espaço nos relatórios de patrocínio, ao lado de alcance e engajamento. Seria algo como medir quanto dinheiro chegou à cena e se a comunidade chama a marca de volta no ano seguinte. Até onde pesquisamos, ainda não existe um jeito padronizado de medir isso.

Limites dos dados

Os números da Havaianas foram informados pela própria marca à Vogue Business, sem auditoria externa, e a reportagem não traz base de comparação para os 7% de engajamento. A pesquisa da Toluna é um painel online, e o Meio & Mensagem não publicou o texto exato das perguntas.

A pesquisa do BBL é de 2025, tem 29 respostas e foi feita com quem já participa da confraria, o que tende a puxar a nota para cima. Os 38 negócios e os R$ 31,6 milhões vêm do levantamento interno do BBL. E os estudos do Ehrenberg-Bass tratam do perfil de quem compra marcas concorrentes, não de eventos culturais.

Perguntas frequentes

Fontes