Quiet luxury en 2026: cuando el precio tiene que explicarse

Respuesta corta: en 2026, cerca del 70% de los compradores de lujo desistió de alguna compra porque el precio no se explicaba, y la visibilidad del logo quedó última entre 18 criterios de compra, según BCG y Altagamma. En el consumo masivo, el dinero viene saliendo de las marcas de precio medio, y en Brasil el lujo crece más en los servicios, como la aviación ejecutiva y la hotelería, que en la moda.

Quien sigue el mercado del lujo en redes sociales probablemente ya vio a alguien anunciar el fin del quiet luxury, y poco después a otra persona anunciar su regreso. Los informes publicados en 2026 ayudan a salir de ese vaivén, porque dejan de lado la estética beige y miden el comportamiento que hay detrás. Y lo que aparece en esos números es un cliente que sigue comprando, pero que ahora pide una explicación del precio antes de pagar.

En este artículo reunimos lo que BCG y Altagamma, Bain, Kearney, NIQ y Worldpanel publicaron este año sobre lujo y consumo, junto con los resultados del segundo trimestre de empresas brasileñas. La idea es entender hacia dónde va el dinero de quien compra lujo y qué tiene que ver ese movimiento con marcas que nunca vendieron un bolso de diseñador.

En este artículo 1. Qué es el quiet luxury 2. El logo quedó último entre 18 criterios 3. Siete de cada diez desistieron de una compra por el precio 4. El gasto se concentra arriba y va hacia la experiencia 5. En el consumo masivo, lo que se achica es el medio 6. Mercado del lujo en Brasil: el crecimiento viene de los servicios 7. Lo que esto sugiere para marcas fuera del lujo 8. Límites de los datos 9. Preguntas frecuentes 10. Fuentes

Qué es el quiet luxury

El término ganó fuerza en redes en 2023 para describir un lujo sin logo a la vista, apoyado en el material, el corte y la terminación, y muy asociado a marcas como Loro Piana, The Row y Brunello Cucinelli. En su versión de feed se convirtió en una paleta de beige, cachemira y sastrería lisa, lo que explica por qué tanta gente hoy trata el tema como una moda que ya pasó.

Las agencias de tendencias casi no usan la expresión, pero el comportamiento que describía sigue apareciendo con otros nombres, como durabilidad, reventa, tiempo y privacidad. WGSN tituló su estudio Future Consumer 2028 “Quiet is the New Currency”, con una persona que compra menos, paga más por oficio y procedencia y prefiere lo que envejece bien. Por eso nos pareció más útil mirar el comportamiento medido que la estética.

El logo quedó último entre 18 criterios

La encuesta True-Luxury Global Consumer Insights, que BCG y Altagamma publicaron el 7 de julio de 2026, escuchó a más de 10 mil consumidores de lujo en 11 mercados, Brasil entre ellos. En el ranking de 18 factores de compra, diseño y estética, calidad de ejecución y atemporalidad ocuparon los tres primeros lugares en todos los segmentos de consumidores, y la visibilidad del logo quedó en el puesto 18.

El comunicado de la encuesta dice que la señalización explícita de marca como atajo hacia el estatus se está terminando de forma estructural.

En la misma muestra, el 56% de los consumidores dijo no saber, o apenas saber, quién es el director creativo de las marcas que compra. Es una pista de que el valor percibido está más en el producto que en la firma, una conversación que ya tuvimos aquí al hablar de logotipos bonitos que se pierden en el ruido.

Sería exagerado, sin embargo, declarar la victoria de lo discreto. Kearney, en su Global Luxury Outlook de marzo, encontró que al 52% de los encuestados le gusta la marca visible y que el 48% prefiere poca marca.

El monograma también sigue vendiendo: la división de Moda y Marroquinería de LVMH, dueña del monograma más conocido del sector, volvió a crecer en el segundo trimestre. La lectura que nos parece más segura es que el logo vende cuando el precio se sostiene y dejó de funcionar como justificación por sí solo.

Siete de cada diez desistieron de una compra por el precio

El dato de BCG que más nos llamó la atención es sobre el precio. Cerca del 70% de los consumidores, tanto aspiracionales como de la cima, desistió de alguna compra en los últimos 12 meses porque el precio le pareció injustificado. Más de la mitad siguió en el lujo, comprando la misma marca o cambiando de marca, lo que sugiere un rechazo a un precio específico y no al lujo como categoría.

Kearney llegó a un lugar parecido con otra muestra: el 73% dijo haber retrocedido por los aumentos de precio y el 63% define el lujo sobre todo por calidad y artesanía. Los resultados del primer semestre coinciden con esa lectura. Hermès creció 6% a tipo de cambio constante y Brunello Cucinelli 13,3%, mientras que Gucci, en medio de un cambio creativo, cayó 5% en base comparable.

La reventa tal vez sea el termómetro más directo de ese deseo. En el informe de 2026 de The RealReal, Louis Vuitton salió del top 10 de marcas más buscadas, entraron The Row, Hermès y Bottega Veneta, y las búsquedas de piezas de Céline de la época de Phoebe Philo subieron 650%. Según Bain, cerca de la mitad de los compradores de lujo ya consulta el mercado de segunda mano antes de comprar algo nuevo.

El gasto se concentra arriba y va hacia la experiencia

La pirámide de BCG ayuda a entender cómo las marcas atravesaron la salida de clientes. Los consumidores que gastan más de 50 mil euros al año son el 0,2% de los compradores de lujo y responden por el 24% del gasto total, frente al 14% en 2015. En el otro extremo, los aspiracionales, que gastan menos de 2 mil euros, son el 90% de los compradores y el 55% del gasto.

El aspiracional está volviendo despacio y sin fidelidad. Bain mide que más del 70% de los clientes que dejaron el lujo piensa volver, “pero no necesariamente a las mismas marcas”. Y buena parte del dinero sale del objeto, ya que las experiencias de lujo deberían crecer entre 2% y 6% en 2026, cerca de 1,5 veces el ritmo de los bienes personales, que quedan entre 2% y 4%.

BCG resume ese cambio diciendo que la nueva moneda del lujo es el tiempo y el bienestar, y proyecta que los bienes personales bajen de cerca del 80% a cerca del 60% del gasto de ese grupo. La discreción también cambió de forma entre los más jóvenes con dinero. En la encuesta de Art Basel y UBS de 2026, solo el 25% de los coleccionistas ricos de la Generación Z publicó sus adquisiciones, frente al 36% de los millennials.

En el consumo masivo, lo que se achica es el medio

Fuera del lujo, el mismo movimiento aparece como una huida del precio medio. El NIQ Consumer Outlook: Guide to 2027, publicado el 30 de septiembre con más de 21 mil encuestados en 31 países, calcula que más de US$ 23 mil millones en participación de valor migraron de los productos de precio intermedio hacia las alternativas de valor y las premium.

Por primera vez, calidad y desempeño (34%) superaron al precio bajo (31%) como principal prueba de que una compra vale la pena.

El State of the Consumer de McKinsey, de junio, muestra el lado del comportamiento, con un 82% de consumidores que dice usar los productos por más tiempo antes de reemplazarlos. En el Reino Unido, NIQ midió que el segmento intermedio de bienes de consumo perdió 2,2 puntos de participación en dos años, mientras el premium ganó 1 punto y el de valor, 1,2.

En Brasil, Worldpanel by Numerator publicó el 6 de octubre que el 70% de los hogares tiene algún tipo de restricción de presupuesto. Aun así, según el estudio, el premium sigue ganando espacio en el carrito, incluso en las clases C y D/E, en categorías como bebidas funcionales, belleza y lácteos indulgentes.

Es una versión de supermercado del “menos pero mejor”, y quienes más lo sienten son las marcas que están en el medio, sin el argumento del precio bajo y sin el argumento de la calidad.

Mercado del lujo en Brasil: el crecimiento viene de los servicios

Euromonitor presentó en el LuxuryLab Global, en marzo, una proyección de crecimiento real del 6% para el lujo brasileño en 2026 y del 7% en 2027, muy por encima del rango global. El mercado cerró 2025 en cerca de US$ 10 mil millones, según la misma presentación.

Hasta donde investigamos, es la única proyección institucional para 2027 publicada hasta ahora, y se hizo antes de las elecciones de octubre en Brasil, en un escenario de tipo de cambio inestable y tasas de interés altas.

El crecimiento, sin embargo, no pasa por la moda. Los datos de Confi Neotrust sobre 92 tiendas online de alta gama muestran una facturación de R$ 4.120 millones de enero a agosto de 2026, un alza del 2,1%, con moda y accesorios cayendo 1,8%, relojes y joyas cayendo 4,7% y belleza y perfumería subiendo 17,3%.

El resultado de JHSF en el segundo trimestre muestra la misma división dentro de una sola empresa. Los ingresos brutos del aeropuerto ejecutivo São Paulo Catarina crecieron 53,6%, hasta R$ 107,4 millones, y el Ebitda de hospitalidad subió 16,6%. Las ventas en mismas tiendas de los centros comerciales del grupo, en cambio, crecieron 5,7%, cerca de la inflación proyectada del 4,9%. Multiplan (4,3%) e Iguatemi (1,7%) quedaron en el mismo rango.

Las marcas globales siguen apostando por la cima del mercado brasileño. El centro comercial Cidade Jardim abrió en julio la mayor tienda de Dior de América Latina y anunció la primera Loro Piana del continente, todavía sin fecha de apertura.

Una lectura nuestra, a partir de estos números, es que el lujo discreto en el Brasil de 2026 se muestra más en tiempo, comodidad y acceso que en ropa sin logo, un recorte que los informes globales no hacen y que ayuda a leer la economía y el consumo en Brasil más allá de los promedios.

Lo que esto sugiere para marcas fuera del lujo

Los números de 2026 nos parecen más útiles como pregunta que como tendencia estética. Para quien decide precio y posicionamiento, la conversación pasa a ser qué se lleva el cliente por lo que paga y por cuánto tiempo eso conserva su valor, incluso a la hora de revender, reparar o recomendar. Tres preguntas nos han ayudado a conversar sobre esto con clientes de branding:

1. ¿El precio se explica sin el nombre de la marca? Si la respuesta depende solo de la firma, la marca queda expuesta al tipo de rechazo que BCG midió en siete de cada diez compradores de lujo.
2. ¿Dónde está la marca entre valor y premium? Los datos de NIQ y Worldpanel muestran al medio perdiendo participación, y quien está ahí suele necesitar elegir uno de los dos argumentos para defenderse.
3. ¿Qué le queda al cliente después de la compra? Durabilidad, reventa, reparación y experiencia aparecieron en todos los informes que leímos, del lujo al detergente.

También nos parece pronto para afirmar números de 2027. La edición de otoño de Bain-Altagamma y The State of Fashion 2027 deberían salir en noviembre, y una marca que pasa a segundo plano para dejar hablar al producto tal vez esté más cerca de lo que estos estudios vienen midiendo que una que solo quitó el logo de la prenda.

Límites de los datos

BCG y Bain usan perímetros distintos para el mercado del lujo, y sus cifras de tamaño de mercado no se pueden sumar ni comparar. La proyección de Euromonitor para Brasil llegó al público por la cobertura de Valor, no por el informe completo, que es pago. Los datos de lujo online de Confi Neotrust también llegaron por cobertura de prensa.

Las encuestas de Kearney y de BCG escucharon a compradores de lujo, no a la población en general, y la de Art Basel y UBS escuchó a coleccionistas de altos ingresos. La relación entre el desempeño de los centros comerciales y el crecimiento del aeropuerto ejecutivo es una lectura nuestra, sin causalidad medida. Dejamos fuera el gasto de los brasileños en el exterior y la tasa Selic, porque no logramos verificar las cifras en la fuente primaria.

Preguntas frecuentes

Fuentes