Quiet luxury em 2026: quando o preço precisa se explicar

Resposta curta: em 2026, cerca de 70% dos compradores de luxo desistiram de alguma compra porque o preço não se explicava, e a visibilidade do logo ficou em último lugar entre 18 critérios de compra, segundo a BCG e a Altagamma. No consumo amplo, o dinheiro tem saído das marcas de preço médio, e no Brasil o luxo cresce mais em serviço, como aviação executiva e hotelaria, do que em moda.

Quem acompanha o mercado de luxo pelas redes provavelmente já viu alguém anunciar o fim do quiet luxury, e logo depois alguém anunciar a volta dele. Os relatórios publicados em 2026 ajudam a sair dessa gangorra, porque deixam de lado a estética bege e medem o comportamento por trás dela. E o que aparece nesses números é um cliente que continua comprando, mas que passou a pedir uma explicação para o preço antes de pagar.

Neste artigo, reunimos o que BCG e Altagamma, Bain, Kearney, NIQ e Worldpanel publicaram este ano sobre luxo e consumo, junto com os resultados de empresas brasileiras no segundo trimestre. A ideia é entender para onde está indo o dinheiro de quem compra luxo e o que esse movimento tem a ver com marcas que nunca venderam uma bolsa de grife.

O que é quiet luxury

O termo ganhou força nas redes em 2023 para descrever um luxo sem logo à vista, apoiado em material, corte e acabamento, e muito associado a marcas como Loro Piana, The Row e Brunello Cucinelli. Na versão de feed, virou uma paleta de bege, cashmere e alfaiataria lisa, o que explica por que tanta gente hoje trata o assunto como uma moda que passou.

Os birôs de tendência quase não usam mais a expressão, mas o comportamento que ela descrevia continua aparecendo com outros nomes, como durabilidade, revenda, tempo e privacidade. A WGSN batizou seu estudo Future Consumer 2028 de “Quiet is the New Currency”, com uma persona que compra menos, paga mais por feitura e procedência e prefere o que envelhece bem. Por isso nos pareceu mais útil olhar para o comportamento medido do que para a estética.

O logo ficou em último entre 18 critérios

A pesquisa True-Luxury Global Consumer Insights, que a BCG e a Altagamma publicaram em 7 de julho de 2026, ouviu mais de 10 mil consumidores de luxo em 11 mercados, o Brasil entre eles. No ranking de 18 fatores de compra, design e estética, qualidade de execução e atemporalidade ficaram nos três primeiros lugares em todas as faixas de consumidor, e a visibilidade do logo ficou em 18º.

O release da pesquisa diz que a sinalização explícita de marca como atalho para status está acabando de forma estrutural. Na mesma amostra, 56% dos consumidores disseram não saber, ou mal saber, quem é o diretor criativo das marcas que compram. Dá uma pista de que o valor percebido mora mais no produto do que na assinatura, uma conversa que já tivemos por aqui ao falar de logotipos bonitos que se perdem no ruído.

Seria exagero, porém, declarar vitória do discreto. A Kearney, no Global Luxury Outlook de março, encontrou 52% dos entrevistados dizendo que gostam de marca visível e 48% preferindo pouca marca.

O monograma também segue vendendo: a divisão de Moda e Couro da LVMH, dona do monograma mais conhecido do setor, voltou a crescer no segundo trimestre. A leitura que nos parece mais segura é que o logo vende quando o preço se sustenta e deixou de funcionar como justificativa sozinho.

Sete em cada dez desistiram de uma compra pelo preço

O dado da BCG que mais chamou nossa atenção é sobre preço. Cerca de 70% dos consumidores, tanto os aspiracionais quanto os do topo, desistiram de alguma compra nos últimos 12 meses porque o preço pareceu injustificado. Mais da metade deles continuou no luxo, comprando da mesma marca ou trocando de marca, o que sugere uma recusa ao preço específico, e não ao luxo como categoria.

A Kearney chegou a um lugar parecido por outra amostra, com 73% dizendo ter recuado por causa dos aumentos de preço e 63% definindo luxo principalmente por qualidade e artesania. Os resultados do primeiro semestre combinam com essa leitura. A Hermès cresceu 6% a câmbio constante e a Brunello Cucinelli, 13,3%, enquanto a Gucci, no meio de uma troca criativa, caiu 5% em base comparável.

A revenda talvez seja o termômetro mais direto desse desejo. No relatório de 2026 da The RealReal, a Louis Vuitton saiu do top 10 de marcas mais buscadas, The Row, Hermès e Bottega Veneta entraram, e as buscas por peças da Céline da época de Phoebe Philo subiram 650%. Segundo a Bain, cerca de metade dos compradores de luxo já consulta o mercado de segunda mão antes de comprar um item novo.

O gasto se concentra no topo e vai para a experiência

A pirâmide da BCG ajuda a entender como as marcas atravessaram a saída de clientes. Os consumidores que gastam mais de 50 mil euros por ano são 0,2% dos compradores de luxo e respondem por 24% do gasto total, contra 14% em 2015. Na outra ponta, os aspiracionais, que gastam menos de 2 mil euros, são 90% dos compradores e 55% do gasto.

O aspiracional está voltando devagar e sem fidelidade. A Bain mede que mais de 70% dos clientes que deixaram o luxo pretendem voltar, “mas não necessariamente para as mesmas marcas”. E boa parte do dinheiro sai do objeto, já que as experiências de luxo devem crescer de 2% a 6% em 2026, cerca de 1,5 vez o ritmo dos bens pessoais, que ficam entre 2% e 4%.

A BCG resume essa mudança dizendo que a nova moeda do luxo é tempo e bem-estar, e projeta que os bens pessoais caiam de cerca de 80% para cerca de 60% do gasto dessa população. A discrição também mudou de forma entre os mais jovens com dinheiro. Na pesquisa Art Basel e UBS de 2026, só 25% dos colecionadores ricos da Geração Z postaram suas aquisições, contra 36% dos millennials.

No consumo amplo, quem encolhe é o meio

Fora do luxo, o mesmo movimento aparece como fuga do preço médio. O NIQ Consumer Outlook: Guide to 2027, publicado em 30 de setembro com mais de 21 mil entrevistados em 31 países, calcula que mais de US$ 23 bilhões em participação de valor migraram dos produtos de preço intermediário para as alternativas de valor e para as premium.

Pela primeira vez, qualidade e desempenho (34%) superaram preço baixo (31%) como principal teste de que uma compra vale a pena.

O McKinsey State of the Consumer, de junho, mostra o lado do comportamento, com 82% dos consumidores dizendo que usam os produtos por mais tempo antes de trocar. No Reino Unido, a NIQ mediu que o segmento intermediário de bens de consumo perdeu 2,2 pontos de participação em dois anos, enquanto o premium ganhou 1 ponto e o de valor, 1,2.

No Brasil, a Worldpanel by Numerator publicou em 6 de outubro que 70% dos lares estão com algum tipo de restrição de orçamento. Mesmo assim, segundo o estudo, o premium continua ganhando espaço no carrinho, inclusive nas classes C e D/E, em categorias como bebidas funcionais, beleza e laticínios indulgentes.

É uma versão de supermercado do “menos e melhor”, e quem a sente mais são as marcas que ficam no meio, sem o argumento do preço baixo e sem o argumento da qualidade.

Mercado de luxo no Brasil: o crescimento vem do serviço

A Euromonitor apresentou no LuxuryLab Global, em março, uma projeção de crescimento real de 6% para o luxo brasileiro em 2026 e de 7% em 2027, bem acima da faixa global. O mercado fechou 2025 em cerca de US$ 10 bilhões, segundo a mesma apresentação. Até onde pesquisamos, é a única projeção institucional para 2027 publicada até agora, e ela foi feita antes da eleição de outubro, num cenário de câmbio instável e juro alto.

O crescimento, porém, não passa pela moda. Os dados da Confi Neotrust sobre 92 lojas online de alto padrão mostram faturamento de R$ 4,12 bilhões de janeiro a agosto de 2026, alta de 2,1%, com moda e acessórios caindo 1,8%, relógios e joias caindo 4,7% e beleza e perfumaria subindo 17,3%.

O resultado da JHSF no segundo trimestre mostra a mesma divisão dentro de uma única empresa. A receita bruta do aeroporto executivo São Paulo Catarina cresceu 53,6%, para R$ 107,4 milhões, e o Ebitda de hospitalidade subiu 16,6%. Já as vendas nas mesmas lojas dos shoppings do grupo cresceram 5,7%, perto da inflação projetada de 4,9%. Multiplan (4,3%) e Iguatemi (1,7%) ficaram na mesma faixa.

As marcas globais continuam apostando no topo do mercado brasileiro. O Cidade Jardim abriu em julho a maior loja da Dior na América Latina e anunciou a primeira Loro Piana do continente, ainda sem data de inauguração.

Uma leitura nossa, a partir desses números, é que o luxo discreto no Brasil de 2026 se mostra mais em tempo, conforto e acesso do que em roupa sem logo, um recorte que os relatórios globais não fazem e que ajuda a entender economia e consumo no Brasil para além das médias.

O que isso sugere para marcas fora do luxo

Os números de 2026 nos parecem mais úteis como pergunta do que como tendência estética. Para quem decide preço e posicionamento, a conversa passa a ser o que o cliente leva pelo que paga e por quanto tempo aquilo continua valendo, inclusive na hora de revender, consertar ou recomendar. Três perguntas têm nos ajudado a conversar com clientes de branding sobre isso:

1. O preço se explica sem o nome da marca? Se a resposta depende só da assinatura, a marca fica exposta ao tipo de recusa que a BCG mediu em sete de cada dez compradores de luxo.
2. Em que ponto a marca está entre valor e premium? Os dados da NIQ e da Worldpanel mostram o meio perdendo participação, e quem está nele costuma precisar escolher um dos dois argumentos para se defender.
3. O que o cliente ainda tem depois da compra? Durabilidade, revenda, conserto e experiência apareceram em todos os relatórios que lemos, do luxo ao detergente.

Também nos parece cedo para cravar números de 2027. A edição de outono da Bain-Altagamma e o State of Fashion 2027 devem sair em novembro, e uma marca que entra em segundo plano para deixar o produto falar talvez esteja mais perto do que esses estudos vêm medindo do que uma que só tirou o logo da peça.

Limites dos dados

A BCG e a Bain usam perímetros diferentes para o mercado de luxo, e os números de tamanho de mercado das duas não podem ser somados nem comparados. A projeção da Euromonitor para o Brasil chegou ao público pela cobertura do Valor, e não pelo relatório completo, que é pago. Os dados de luxo online da Confi Neotrust também vieram por cobertura de imprensa.

A pesquisa da Kearney e a da BCG ouviram compradores de luxo, não a população em geral, e a da Art Basel e UBS ouviu colecionadores de alta renda. A ligação entre o desempenho dos shoppings e o crescimento do aeroporto executivo é uma leitura nossa, sem causalidade medida. Deixamos de fora o gasto de brasileiros no exterior e a taxa Selic, porque não conseguimos conferir os números na fonte primária.

Perguntas frequentes

Fontes