Pesquisa de ICP com IA: como achamos o cliente ideal e a praça do MVP

Pesquisa de ICP com IA é usar ferramentas de busca automatizadas para descobrir, com fonte, quem compra um produto, por que compra e onde essa pessoa está. Na Headcore, fazemos essa pesquisa antes de qualquer lançamento. Ela roda no Claude Code, consulta duas ferramentas de busca, o Tavily e o Exa, e termina numa tabela que compara cidades e regiões para escolher onde o MVP será testado primeiro.

Este é o método de baixo custo que usamos para uma medição preliminar. Ele usa dados públicos e duas ferramentas de busca com planos gratuitos ou baratos, e entrega em poucas horas uma primeira leitura do cliente e das praças. Pesquisas mais caras, como entrevistas, painéis de consumidores e estudos de campo, entram depois, quando o projeto precisa confirmar o que essa primeira leitura indicou.

Neste artigo você vai ver o processo completo, em linguagem simples: o que cada ferramenta faz, como instalar, quais perguntas a pesquisa responde, como medimos uma praça e o prompt que usamos. No fim, como bônus, mostramos como conferir a intenção de busca de cada praça no Google Ads.

O processo em seis passos

1. Escreva o que você já sabe sobre o cliente.
2. Transforme o tema em 3 a 5 perguntas.
3. Busque as respostas no Tavily (números e notícias) e no Exa (empresas parecidas e o jeito como o público fala).
4. Leia de 3 a 5 fontes até o fim.
5. Compare as cidades pelo público: quantidade, maturidade e perfil.
6. Escolha onde testar o MVP e a meta de 90 dias.

O que são ICP e praça

ICP é a sigla em inglês para perfil de cliente ideal. É a descrição do cliente que mais aproveita o produto e que a empresa consegue atender com lucro.

Quando a venda é para empresas, o ICP diz o setor, o porte, quem decide a compra e o que faz a empresa começar a procurar uma solução. Quando a venda é para pessoas, ele diz faixa de renda, hábitos, o problema que a pessoa quer resolver e onde ela procura ajuda.

ICP, público-alvo e persona descrevem o cliente em níveis diferentes. Público-alvo é o recorte amplo de quem pode comprar, como “mulheres de 25 a 40 anos que correm”. O ICP fecha esse recorte em quem mais aproveita o produto e dá lucro, com critérios que dá para contar e filtrar.

A persona dá rosto ao ICP: um personagem com nome, rotina e objeções, usado para escrever a comunicação. Esta pesquisa trabalha com o ICP, porque dos três ele é o único que pode ser contado em dados públicos.

Praça é o lugar onde o produto vai ser testado: uma cidade, uma região metropolitana ou um estado. Dimensionar uma praça é estimar, com dados públicos, quantas pessoas ou empresas do ICP existem ali, o quanto elas já conhecem o problema e se têm o perfil de quem compra.

Primeiro vem o ICP, porque é ele que diz o que contar em cada praça. Depois vem a praça, porque um MVP lançado em vários lugares ao mesmo tempo gera resultados difíceis de comparar.

As ferramentas e o que cada uma faz

O Claude Code é o assistente de IA da Anthropic que roda no terminal do computador. Ele se conecta a ferramentas externas por um padrão chamado Model Context Protocol (MCP). É o MCP que permite pedir ao Claude “pesquise isso” e ele usar o Tavily ou o Exa sozinho para buscar.

A terceira peça é uma skill de deep research. Skill é um roteiro de trabalho que o Claude segue. Essa diz quantas perguntas fazer, quantas fontes ler e como escrever o relatório.

Ferramenta	O que é	Comandos disponíveis	Para que usamos
Skill de deep research	Roteiro de pesquisa: perguntas, buscas, leitura e relatório com fonte	Não tem comandos próprios; ela chama o Tavily e o Exa	Garantir que cada afirmação do relatório tenha link e que dado de uma fonte só seja marcado
Tavily	Busca na web feita para ser usada por IA, com filtros de assunto, período e país	tavily-search, tavily-extract, tavily-map, tavily-crawl	Números de mercado, notícias recentes, dados oficiais e leitura completa do site dos concorrentes
Exa	Busca pelo sentido da frase inteira	web_search_exa, web_fetch_exa, agent_run e, opcional, web_search_advanced_exa	Empresas parecidas com o ICP e conversas em que o público descreve o problema com as próprias palavras

Tavily: números, notícias e sites de concorrentes

O Tavily é bom quando a pergunta tem uma resposta objetiva. A documentação da busca mostra os filtros que ele aceita: assunto (geral, notícias ou finanças), período (último dia, semana, mês ou ano), país e uma lista de sites permitidos. Cada busca traz até 20 resultados.

Um exemplo de uso: “quantas clínicas de fisioterapia abriram em Santa Catarina em 2026”, com a busca limitada a portais oficiais e de notícias. Outro: usar o tavily-crawl para ler o site inteiro de um concorrente e anotar preço, oferta e cidades atendidas.

Exa: empresas parecidas e a linguagem do público

O Exa funciona melhor com perguntas escritas como frase. Pela documentação da busca, ele tem categorias como empresa, pessoa e notícia, e um modo de pesquisa mais profundo, que faz várias buscas em sequência.

Quando pedimos “empresas brasileiras de suplementação que vendem por assinatura para corredores amadores”, o Exa devolve sites de empresas com esse perfil. Também usamos o Exa para achar fóruns, grupos e avaliações. É ali que o público explica o problema do jeito que fala no dia a dia, e essas palavras viram matéria-prima para a comunicação do produto.

Como instalar no Claude Code

O Tavily e o Exa rodam nos servidores deles. Para usar, basta registrar o endereço de cada um no Claude Code, com um comando no terminal. A opção --scope user deixa a ferramenta disponível em todos os seus projetos. Sem ela, a ferramenta fica disponível só na pasta onde o comando foi rodado. Os detalhes estão na documentação de MCP do Claude Code.

# Tavily: o login é feito no navegador na primeira vez
claude mcp add --transport http --scope user tavily https://mcp.tavily.com/mcp/

# Exa: funciona sem chave, com limite de uso
claude mcp add --transport http --scope user exa https://mcp.exa.ai/mcp

# Exa com a busca avançada ligada
claude mcp add --transport http --scope user exa "https://mcp.exa.ai/mcp?tools=web_search_exa,web_fetch_exa,web_search_advanced_exa,agent_run"

Depois, digite /mcp dentro do Claude Code. Essa tela mostra se as duas ferramentas estão conectadas e é onde você faz o login.

O Tavily também aceita a chave de acesso escrita no próprio endereço (?tavilyApiKey=), mas assim ela fica salva em texto aberto no seu computador. Por isso preferimos o login. As instruções oficiais estão na página do Tavily e na página do Exa.

Passo a passo da pesquisa de ICP

1. Escreva o que você já sabe

Toda empresa sabe mais sobre o próprio cliente do que imagina: quem comprou até hoje, quem desistiu no meio da negociação, que pergunta aparece em toda reunião de venda. Escrevemos isso em poucas linhas e colocamos no prompt. Sem esse ponto de partida, a IA devolve uma descrição genérica do mercado inteiro, que não ajuda a escolher nada.

2. Transforme o tema em perguntas

“Quem é meu cliente?” é uma pergunta ampla demais para qualquer busca. A skill divide o tema em 3 a 5 perguntas menores:

• Quem compra e quem decide a compra?
• Que problema faz a pessoa ou a empresa procurar uma solução?
• Quanto o público paga hoje por alternativas, e para quem?
• Onde esse público se informa e se reúne?
• Que sinais mostram que alguém está pronto para comprar?

Cada pergunta vira duas ou três buscas, escritas de jeitos diferentes, para não depender de uma única formulação.

3. Dê a cada ferramenta o tipo de pergunta certo

Perguntas sobre números, mercado e notícias vão para o Tavily, com filtro de período e país. Perguntas sobre comportamento, linguagem do público e empresas parecidas vão para o Exa. Essa divisão evita dois erros comuns: pedir um dado oficial a uma busca que trabalha por sentido, e pedir a uma busca factual que entenda como as pessoas falam de um problema.

4. Leia as fontes completas

O trecho que aparece no resultado de uma busca é curto e muitas vezes está fora de contexto. Por isso mapeamos de 15 a 30 fontes e lemos de 3 a 5 do começo ao fim, com o tavily-extract ou o web_fetch_exa. A ordem de preferência é fonte oficial, estudo acadêmico e imprensa conhecida, e só depois blogs e fóruns. Também damos preferência a material dos últimos 12 meses.

5. Exija fonte em cada afirmação

O relatório só aceita afirmações com link. Quando um dado aparece em uma fonte só, ele é marcado como “não verificado”. Estimativas ficam separadas de fatos.

Quando não há resposta boa para uma pergunta, o relatório escreve “dado insuficiente”. Esta última regra é a mais importante, porque mostra o que ainda precisa ser descoberto, em vez de deixar a IA preencher a lacuna com um palpite que depois vira premissa do plano.

Como medimos as praças

Com o ICP descrito, a pergunta muda para: em qual cidade ou região esse cliente existe em número suficiente, já entende o problema e tem o perfil de quem compra? Medimos cada praça olhando para o público, em três dimensões: quantidade, maturidade e perfil.

Os estudos sobre mercados de teste pedem duas condições à praça escolhida. A população precisa se parecer com o público-alvo, e o teste precisa ficar restrito a ela, sem se espalhar para outras regiões (verbete Test market).

Esses estudos também mostram que procurar uma “cidade média”, que represente o país inteiro, costuma não funcionar, porque as regiões são muito diferentes entre si. Funciona melhor agrupar cidades parecidas e escolher dentro do grupo que combina com o ICP (European Journal of Marketing). Num MVP digital, a segunda condição fica mais fácil, porque os anúncios podem ser exibidos só para quem está na praça escolhida.

Quantidade: quantos clientes possíveis existem na praça

A conta parte do cliente: número de pessoas ou empresas que se encaixam no ICP, multiplicado pelo valor que cada uma pagaria em um ano. Esse jeito de calcular é chamado de “baixo para cima”, e é o mais usado para estimar o mercado que um produto consegue atender (o SAM) e a parte que ele consegue conquistar num prazo definido (o SOM).

A vantagem é que cada número da conta pode ser conferido (guia de TAM, SAM e SOM).

Para contar pessoas, usamos o Censo 2022 do IBGE. Ele divide o país em setores censitários, áreas do tamanho de poucos quarteirões, e informa população e número de domicílios de cada um. Desde abril de 2025, o IBGE também publica o rendimento médio do responsável pelo domicílio em cada setor (notas metodológicas do IBGE). Com isso dá para estimar o público bairro a bairro.

Para contar empresas, usamos os dados abertos do CNPJ, filtrados pelo CNAE, o código que identifica a atividade de cada empresa (a lista de códigos fica no site do IBGE).

Quando o produto depende do gasto das famílias, também consultamos o IPC Maps, um estudo pago que estima quanto cada um dos 5.570 municípios do país gasta em 22 categorias de consumo (reportagem da Varejo Brasil).

Maturidade: o quanto o público já conhece o problema e a solução

Duas praças do mesmo tamanho podem dar trabalhos muito diferentes. Numa, o público já procura a solução. Na outra, ainda nem percebeu que tem o problema, e o MVP vai precisar gastar tempo e dinheiro explicando. Medimos a maturidade de três formas:

• Consciência do público. O publicitário Eugene Schwartz, no livro Breakthrough Advertising (1966), descreveu os estágios pelos quais uma pessoa passa até comprar: desde não saber que tem o problema até já querer o produto e só esperar a oferta (resumo dos estágios). Para medir isso, olhamos o que a praça busca. Buscas pelo sintoma (“dor no joelho depois de correr”) indicam quem conhece o problema. Buscas pelo tipo de solução (“fisioterapia esportiva”) indicam quem já sabe que há saída. Buscas por nomes de marcas indicam quem já compara produtos.
• Quantidade de concorrentes falando a mesma coisa. Schwartz também observou que, quanto mais empresas repetem a mesma promessa, menos o público acredita nela. Por isso mapeamos os concorrentes de cada praça e o que eles prometem. Se dez marcas dizem a mesma coisa, preço menor não basta: o MVP precisa mostrar um jeito diferente de resolver o problema.
• Presença de quem experimenta novidades. Pela curva de adoção do sociólogo Everett Rogers, 2,5% das pessoas adotam uma novidade primeiro e outras 13,5% vêm logo em seguida. Esses números são uma convenção e mudam de produto para produto (Journal of Marketing Research, 1990). Como os primeiros clientes de um MVP saem desses dois grupos, procuramos praças com sinais deles: comunidades ativas, eventos do setor e profissionais que já falam do assunto.

O Google Trends ajuda a medir maturidade, mas não serve para contar o público.

Cada número do Trends é a proporção das buscas daquele tema em relação a todas as buscas da região e do período, numa escala de 0 a 100. Por isso, duas regiões com o mesmo índice podem ter volumes de busca muito diferentes (ajuda do Google Trends). O Trends mostra onde o assunto tem mais peso, e a contagem do público continua saindo do IBGE e do CNPJ.

Perfil: idade, renda, classe e estilo de vida

Idade, renda, escolaridade e composição das famílias vêm do Censo. A classe econômica vem do Critério Brasil, da ABEP, a associação das empresas de pesquisa, que publica a distribuição das classes por região metropolitana.

Os números de 2026 mostram como a média do país pode enganar. A classe A representa 3,6% dos domicílios do Brasil. Na região metropolitana de Brasília, são 17,4%. Na de São Paulo, 5,1%. Na de Recife, 2,8% (ABEP, Critério Brasil 2026). Para um produto de preço alto, essa diferença pode decidir a praça sozinha.

Além dos dados demográficos, olhamos o perfil psicográfico: valores, estilo de vida e motivações. É ele que explica por que uma pessoa compra, e funciona melhor somado à demografia do que no lugar dela (guia de segmentação psicográfica).

Nos Estados Unidos e no Canadá, empresas como a Experian, com o Mosaic, e a Environics, com o PRIZM, vendem esse cruzamento pronto, bairro por bairro. No Brasil, não encontramos uma base pública equivalente. Montamos o recorte juntando os setores do Censo, o Critério Brasil e o que o Exa encontra em comunidades e avaliações da região.

Dimensão	Pergunta	Onde buscamos a resposta
Quantidade	Quantas pessoas ou empresas do ICP existem na praça e quanto pagariam por ano?	Censo 2022 por setor censitário, CNPJ filtrado por CNAE, IPC Maps
Maturidade	O público já conhece o problema, a solução e os concorrentes?	Buscas por sintoma, solução e marca; Google Trends por região; concorrentes mapeados com o Tavily; comunidades encontradas com o Exa
Perfil	O público da praça tem a idade, a classe e o estilo de vida de quem compra?	Censo 2022, Critério Brasil por região metropolitana, comunidades e avaliações locais

Cada praça recebe uma nota de 1 a 5 em cada dimensão. Cada dimensão recebe um peso, que muda conforme o produto. Num serviço de preço alto, o perfil costuma pesar mais que a quantidade. Numa categoria nova, que o público ainda não conhece, a maturidade pesa mais que as outras duas. Os pesos ficam escritos na tabela, para que a equipe possa questionar cada escolha.

Da tabela de praças ao MVP

A praça com a maior nota não é escolhida automaticamente. O resultado é discutido com o cliente, que conhece fatores que nenhuma base pública mostra, como onde ele já tem equipe, parceiros, estoque ou contatos. Ao final, a pesquisa entrega uma recomendação com três números:

• a praça do primeiro teste;
• o tamanho do teste, ou seja, quantas pessoas ou empresas precisam ser alcançadas para o resultado ter valor;
• a meta que define se o teste deu certo em 90 dias.

É o mesmo raciocínio dos nossos projetos de Growth Science: decidir com dados antes de investir, medir o teste e só depois levar o produto para a segunda praça da lista. Quando o MVP chega à fase de mídia, a lista de praças define a segmentação geográfica das campanhas de Growth Marketing.

Testar numa praça antes de expandir também protege o caixa. Com juro alto, uma expansão errada custa mais, como mostramos em como decidir na empresa quando o dinheiro custa 14% ao ano.

E se o MVP for um produto novo dentro de uma empresa que já existe, vale decidir cedo se ele vai usar a marca da casa ou um nome próprio, assunto do nosso artigo sobre arquitetura de marca.

O prompt que usamos

Troque o que está entre colchetes pelos dados do seu projeto. O resto deve ficar igual, porque são essas instruções que fazem a IA usar cada ferramenta para o que ela faz melhor, ler as fontes completas e avisar quando não encontrou um dado.

Contexto: [EMPRESA] vai lançar [PRODUTO/MVP] no segmento [SEGMENTO], em [PAÍS/REGIÃO].
O que já sabemos do cliente ideal: [HIPÓTESE DE ICP: quem compra, porte, cargo, problema].
Objetivo: definir o ICP com evidência e escolher a praça onde o MVP será testado primeiro.

Use as duas ferramentas com papéis diferentes:
- Tavily (search/extract/crawl): números de mercado, notícias dos últimos 12 meses, dados
  oficiais (IBGE, CNPJ por CNAE, associações do setor) e leitura completa dos sites dos concorrentes.
- Exa (busca por sentido): empresas e marcas parecidas com o perfil descrito, comunidades, fóruns
  e avaliações onde o público descreve o problema com as próprias palavras.

Parte 1, ICP. Responda cada pergunta com fontes:
1. Quem compra e quem decide? (perfil, porte, cargo, o que dispara a compra)
2. Que problema ou desejo leva à compra, nas palavras do próprio público?
3. Quanto pagam hoje por alternativas e de quem compram?
4. Onde essas pessoas se informam e se reúnem?
5. Que sinais mostram que estão prontas para comprar agora?

Parte 2, praças. Compare [LISTA DE CIDADES/REGIÕES] ou proponha as 5 mais promissoras.
Meça cada praça pelo público, com fonte:
- Quantidade: pessoas (Censo 2022 por setor censitário) ou empresas (CNPJ por CNAE) que
  se encaixam no ICP, vezes o valor anual por cliente.
- Maturidade: buscas por sintoma, solução e marca; Google Trends por região, lido como
  índice relativo e nunca como volume; concorrentes e o que prometem; sinais de pessoas que
  experimentam novidades primeiro (comunidades, eventos, profissionais que falam do tema).
- Perfil: idade, renda, escolaridade (Censo), classe econômica (Critério Brasil da ABEP por
  região metropolitana) e sinais de estilo de vida em comunidades e avaliações locais.
Monte uma tabela com nota de 1 a 5 por dimensão, explique o peso de cada uma e recomende
a praça do MVP, o tamanho do teste e a meta de 90 dias.

Bônus, intenção de busca. Liste de 10 a 20 termos de busca em português, separados em três
grupos: sintoma (o problema nas palavras do público), solução (o tipo de produto ou serviço)
e marca (concorrentes que atendem as praças). Use a linguagem encontrada nas comunidades e
avaliações. Essa lista vai para o Planejador de palavras-chave do Google Ads.

Regras:
- Leia por inteiro de 3 a 5 fontes principais; não tire conclusões só dos trechos de busca.
- Toda afirmação com link. O que só uma fonte sustenta fica marcado como "não verificado".
- Separe fato de estimativa. Onde faltar dado, escreva "dado insuficiente".
- Prefira fontes dos últimos 12 meses.

Entrega: resumo executivo, ICP em uma página, tabela de praças, recomendação de MVP,
lista de termos para o Google Ads, lista de fontes e metodologia (quantas buscas e quantas
fontes lidas).

Bônus: confira a intenção de busca no Google Ads

O Google Trends mostra onde um assunto tem mais peso, mas não diz quantas pessoas buscam por ele. O Google Ads responde isso. O Planejador de palavras-chave mostra o volume de buscas e o custo por cidade ou estado, e uma campanha pequena revela o que o público de cada praça digita de verdade. Usamos as duas etapas para conferir a tabela de praças antes de decidir onde o MVP vai rodar.

1. Separe os termos em três grupos

A lista de termos sai da própria pesquisa. O Exa traz as palavras que o público usa em comunidades e avaliações, e o Tavily traz os nomes dos concorrentes. Depois, os termos são separados de acordo com o estágio de consciência que indicam:

Grupo	Exemplo para um produto de recuperação muscular	O que o volume de buscas indica
Sintoma	“dor muscular depois do treino”, “como recuperar mais rápido”	Pessoas que sentem o problema e ainda não escolheram uma solução
Solução	“suplemento para recuperação muscular”, “crioterapia para atleta”	Pessoas que já conhecem o tipo de produto ou serviço
Marca	nomes das marcas que já atendem a praça	Mercado já formado, com concorrência

2. Meça volume e custo no Planejador de palavras-chave

O Planejador de palavras-chave fica dentro do Google Ads e pode ser usado sem campanha no ar. Para cada termo e cada local escolhido, ele mostra quantas vezes por mês, em média, o termo foi buscado nos últimos 12 meses.

Também mostra quanto os anunciantes costumam pagar para aparecer no topo da página, numa faixa com valor mínimo e máximo (previsões do Planejador). Contas que investem pouco costumam ver o volume em faixas aproximadas.

Com os três grupos medidos em cada praça, a tabela ganha números reais:

• o volume de buscas por solução entra na dimensão quantidade, como demanda que já existe;
• a proporção entre buscas por sintoma, por solução e por marca entra na maturidade. Muita busca por sintoma indica que o MVP vai precisar explicar o problema. Muita busca por marca indica concorrência já instalada;
• o valor pago para aparecer no topo mostra quanto vai custar chegar ao público.

3. Rode uma campanha de teste nas melhores praças

Quando duas ou três praças ficam com notas parecidas, uma campanha de pesquisa com verba pequena ajuda a desempatar. O anúncio leva para uma página simples, com lista de espera ou formulário de contato, e cada praça roda separada das outras. O teste mostra três coisas:

• O que as pessoas buscaram. O relatório de termos de pesquisa lista as buscas que fizeram o anúncio aparecer. Buscas feitas por poucas pessoas ficam de fora por privacidade, mas os insights de termos de pesquisa agrupam todas elas por tema.
• Como o público reage à mensagem. A taxa de cliques e o custo por clique em cada praça mostram onde a promessa do MVP chama mais atenção.
• Quem quer o produto. Quem entra na lista de espera antes de o produto existir dá o sinal de demanda mais confiável que se pode medir nessa fase.

O Google Ads só enxerga quem faz buscas no Google. Numa categoria nova, pouco volume pode indicar só que o público ainda não percebeu o problema. Por isso usamos o Google Ads para conferir a tabela de praças, junto com as outras fontes. Quando o MVP chegar à fase de mídia, os mesmos grupos de termos podem organizar as campanhas de Performance.

Os limites do método

Por ser uma medição preliminar e de baixo custo, o método tem limites claros. Dados públicos chegam com atraso. O Censo de 2022 ainda é a contagem mais completa da população brasileira, e uma cidade em crescimento muda bastante em quatro anos.

Um CNPJ ativo também não garante uma empresa funcionando, porque o cadastro registra a abertura da empresa e não informa faturamento. Por isso a tabela de praças é o ponto de partida da decisão. Quem confirma a escolha é o teste do MVP.

A IA também erra. Ela pode ler uma tabela errado, confundir o ano de um dado ou citar uma página que mudou depois. A regra de pôr link em cada afirmação existe para tornar a revisão rápida: quem revisa abre o link e confere, sem precisar refazer a pesquisa. Para entender melhor como esses assistentes trabalham e onde costumam falhar, leia nosso artigo sobre IA agêntica nos negócios.

Perguntas frequentes sobre pesquisa de ICP com IA

Fontes e nota de método